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“外賣降傭”是解決餐飲困境的最優解嗎?

當天早些時候,國家發改委等14部門印發了《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》,在餐飲業紓困扶持措施中提到,“引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準,降低相關餐飲企業經營成本。”
 
疫情下的餐飲之難眾所周知,無論是餐飲商家自身訴求、外界幫扶還是社會討論,焦點都在外賣上。只是,需要深思的是:對外賣開刀真的是紓解餐飲難題的正解嗎?
 
1 “餐飲難”背后的真相
1月25日,鄉村基向港交所遞交招股說明書;1月12日,七欣天遞交招股書;2021年12月底,老娘舅計劃在A股IPO;2021年11月,老鄉雞擬籌備在深交所主板上市……2021年以來,中式餐飲在扎堆上市。
 
背后原因之一在于疫情教訓,正如西貝莜面的創始人賈國龍所說,“災難非常教育人,疫情告訴我,自己造血能力和抗風險能力還沒有那么強,現金流行業也需要資本加持”。
 
過去兩年來,本一路高歌的線下餐飲遭受重創。來自國家統計局的數據顯示,2021年,餐飲收入比上年增長18.6%,比2019年下降1.1%,兩年平均下降0.5%,餐飲消費規模仍未恢復至疫情前水平。
 
作為中小企業居多,承載眾多勞動力和就業的行業,毛細血管般的餐飲在社會和經濟中都發揮著重要作用,餐飲難也因此成為整個國家和社會的議題。那么,餐飲難的真相是什么?
 
首先是收入難。從疫情中得到教訓的不只是餐飲企業,還有消費者,消費意愿降低如今正在影響各行各業,餐飲同樣是其中之一。
 
其次是成本高。在收入沒有獲得較大增幅的情況下,不斷上漲的成本成為壓垮眾多餐飲企業的稻草。目前,我國餐飲行業存在 “三高”,即租金成本高、 人工成本高、食材成本高,導致企業利潤不斷被壓縮。
 
餐飲企業占比最高的無疑是原材料、員工成本,基本都在40%左右,比如某火鍋頭部企業,三季報顯示,其原材料占收入的百分比為42.3%,員工為35.6%,水電為3.4%。2021年,原材料、人力均出現成本上漲,餐飲企業經營壓力提升。
 
對這家火鍋頭部企業來說,房租占比較低,這是因為其品牌效應強,對商業地產相對具有話語權。而對于一般的餐飲企業尤其是小微餐飲企業來說,房租占比甚至能達到20%-30%,也就是說一份20元的訂單,4-6塊錢要用來交房租。
 
當然,對一些餐飲企業來說,還需要支出給外賣平臺的傭金。曾經,有人給出了20%這個傭金數字,但這其實是誤讀。去年美團、餓了么相繼傭金透明化改革,人們常說的“傭金”,其實指的是技術服務費,從調研數據中可以看出,這一數字并不高。
 
極光大數據發布的《2021 餐飲外賣商戶研究報告》顯示,超過 9 成商戶繳納的傭金,即技術服務費低于 8%,傭金在6%-8%的商戶占比達到了66.3%。位于廣州的網紅海鮮大排檔“等我送上門”傭金占比就是7%,在商家的理解中,這就是一個通道費用,可以入駐平臺,參加運營活動服務、獲得平臺流量等。據其線上運營負責人介紹,“等我送上門”大眾點評上三家店的人均都在百元左右,他們的外賣服務更多時候選擇的是自配送,所以交給平臺的費用基本是7%的技術服務費。
 
此前,《一點財經》曾研究過美國最大外賣配送平臺DoorDash的費率透明化調整——收費項目分為固定6%比例的平臺基礎通道費(傭金)和不同比例的配送類傭金。其中,配送類傭金被劃分為普通basic、優選Plus、精選Premier三級,其中普通的配送傭金15%,優選的配送傭金25%,精選的配送傭金30%,配送范圍不斷擴大。
 
更顯見的區別是,與原材料、人力、房租等不同,外賣傭金是一項彈性成本,即收入產生后才支出,而非房租、人力那樣沒有收入也要交租,也要付工資。可以說,這是一項與營收強關聯的成本,成本高的反面是營收多。
 
因此,對于更多商家而言,外賣平臺是額外的營收單位,而不簡單是成本單位,每筆傭金背后其實是每筆訂單收入和利潤的增加,更是整個外賣產業正常運行的前提。
 
這一點在疫情期間顯得尤為明顯——疫情期間商戶如果無法正常營業,線上沒有訂單則不會有傭金費用產生,然而即便不營業,線下房租卻要照交不誤。
 
“我覺得費率透明化改革的作用不僅僅在于傭金的降低,還讓我們更看清楚外賣的成本構成(技術服務費和履約服務費)。”武漢壹盞燈負責人李菱表示,在8月武漢疫情反彈期間,在堂食受到較大影響的情況下,外賣的收入可以覆蓋門店的房租、水電、食材、人工等硬成本,確保了門店正常運轉。
 
只是,在解決“餐飲難”這個課題時,餐飲商家、外界及社會不約而同地將目光再次聚焦到降低外賣傭金上,與消費意愿降低所帶來的收入增長,房租、原材料、人力這樣不可控的成本要素相比,它的確是看似最簡單、直接的解法。可以說,這是一個軟硬問題取舍后的選擇。
 
2 外賣普遍降傭是正解嗎?
從2020年餐飲協會、商家的倡議,到2021年社會層面的議論,再到2022年2月政策層面的規定,外賣傭金被放在了解決餐飲難這一問題的核心,美團、餓了么這樣的外賣平臺也成為“萬眾矚目”的焦點。
 
無論是商家、社會還是政策面都在探討外賣傭金進一步下降的可能,2月18日美團股價的應聲下跌似乎指明了這一可能所導向的未來——一個沒有人受益的未來。
 
這個未來與外賣身上所存在的三個矛盾有關。
 
矛盾一:短鏈經濟VS多利益相關方
 
外賣是短鏈經濟,由商家——平臺——消費者構成,其中平臺起到的作用是聚合與分發,實現最大化匹配。但實際上,這個短鏈又存在多利益相關方,在商家、平臺、消費者之外,還有配送員。
 
其中,商家(多為中小商家)、消費者、配送員都由平臺來聚合、承載,這致使其天然成為多矛盾(商家—消費者,配送員—消費者,商家—配送員)的集合點和爆發點,在處理矛盾時也是按下葫蘆浮起瓢,成為了“聚光燈”式的存在。
 
同時,外賣平臺也是多方利益的交匯點,外賣小哥賺的錢多還是少,消費者得到的補貼多還是少,商家的傭金高還是低,這些因素都息息相關,也都由外賣平臺維系。
 
半年報顯示,去年第二季度美團來自餐飲外賣的傭金(技術服務費、履約服務費)收入為203.54億元,配送相關成本有155億元,這意味著來自商家的傭金76%以上用于支付了騎手成本。
 
假如一味要求外賣傭金持續下降,“商家-平臺-外賣配送員-消費者”這一利益共同體中,外賣配送員、消費者、平臺的利益必將受到影響。
 
矛盾二:互聯網消弭物理邊界VS配送卻又限制邊界
 
外賣平臺對餐飲商家來說具有廣告效應,這也是平臺收取技術服務費的原因之一。廣東韶關商家熊先生對此深有體會:“外賣除了可以幫我們送餐之外,它還是一個拓寬店鋪知名度的平臺,消費者可以不用到店就能先品嘗到我們的餐品,這相當于是一個有巨大流量的廣告入口。”
 
他經營了撚手多士、Doublemays大波浪泡芙店、人間廿十四味咖啡店等三個品牌/品類、9家門店,外賣占比在40%左右,新成立的咖啡店已經在當地做到了美團外賣第一名、大眾點評第一名。
 
熊先生實際上是一個“餐二代”,家里爸爸媽媽經營著一家大排檔餐廳,曾經對外賣平臺這樣的“新事物”有著上一代的老觀點,外賣平臺地區經理邀請他們入駐時被趕走——“吸血鬼”,“門店的生意都做不過來還做外賣?”
 
沒想到,疫情來臨后,爸爸媽媽主動找到熊先生,讓他找地區經理,希望入駐外賣平臺。原來只能做附近生意的他們,現在可以接到更遠的訂單,大排檔就這么挺了過來。
 
假如同電商一樣,外賣平臺的廣告效應沒有邊界的話,那么餐飲商家將可以無限擴張,幾個點的技術服務費根本不是難題——淘寶直播抽傭20%,商家仍趨之若鶩,原因正在于互聯網無邊界的廣告效應。
 
但事實上,外賣因時效、配送存在物理距離限制,且隨著配送距離的提升而成本逐漸升高。這意味著它可以給予商家廣告效應、規模效應,即增量價值,但需要在一定地理范圍內,且由規模增長所帶來的邊際成本變化不顯著。
 
進一步來說,平臺的建設成本無法被無限攤銷,每一筆訂單中必須有一定的比例用于平臺維護。
 
矛盾三:高頻VS低價
 
外賣雖然是高頻需求,是很好的流量入口,但同時又具有低價、高成本(配送)屬性,這決定了它并不是一門十分賺錢的生意。正如熊先生所說的那樣,“很多訂單用于騎手的配送成本幾乎占了整體費用的絕大部分,平臺實際收取的每單費用往往也就是幾毛錢。”
 
美團財報顯示,2021年第三季度,餐飲外賣經營利潤8.76億元,按交易筆數40.13億元來計算,每一單利潤只有0.22元。
 
 
照大多數餐飲商家所在的區間技術服務費(6%-8%)來計算,外賣平臺一筆20元的訂單收入在1.2-1.6元,其中絕大多數用于一線人工成本、平臺維護、技術支持等成本。
 
假如傭金比例繼續降低,為了維持自身生存,外賣平臺無非有兩個選擇,一是提高平臺運營效率,降本增效,這是一個長期的任務,短期并不現實;二是將成本壓力均攤,在“商家-平臺-配送-消費者”這個利益鏈條中,騎手和消費者的利益都可能會受到影響。
 
但實際上,在消費意愿降低、選擇增多的背景下,這并不是一個好的解決方案——外賣貴了之后,消費者或會選擇到店吃飯,外賣平臺訂單量不夠,無法承載太多外賣配送員;消費者還有可能選擇方便食品、預制菜等,餐飲商家、平臺、外賣配送員都受到影響。
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